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　　 夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！

　　 法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想

　　 最早的理论------20世纪50年代 爱德华L伯纳斯 将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可

　　 国内最早------20世纪80年代中期 北京广告公司 提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”

　　 广告代理制的核心问题是------提高专业广告公司的全面策划与代理能力

　　 CI（CIS）------企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

　　 其他导入CI的企业------露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅

　　 现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。

　　 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。

　　 系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划

　　 整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。

　　 广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。

　　 广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略

　　 进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化

　　 广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

　　 广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。

　　 广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：

　　 广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

　　 广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

　　 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划

　　 以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介

　　 以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介

　　 系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。

　　 广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系

　　 广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体

　　 不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益

　　 注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应

　　 注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应

　　 注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应

　　 注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应

　　 系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。

　　 策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意

　　 形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。

　　 根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同

　　 嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。

　　 设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响

　　 主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度

　　 自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度

　　 巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势

　　 有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动

　　 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”

　　 发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。

　　 多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。

　　 逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题

　　 用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案

　　 广义灵感论的方法------从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划

　　 系统论的方法------从整体上优选、组配各层次的灵感

　　 灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）

　　 类比：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。

　　 因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合，在这种因果组合中产生创意灵感。

　　 嫁接：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。

　　 形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。

　　 多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。

　　 系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

　　 传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。

　　 间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播

　　 大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播

　　 编码过程------功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进行必要加工处理的过程

　　 信号------传播物体：信息的编码，是信源对某一观念或思想编码的具体结果

　　 译码过程------功能：在收端，为了还原信息，相应地要进行反变换

　　 反馈------功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者

　　 噪声------妨碍传播效果的因素：干扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分

　　 在广告最基本的形式中，其信息具有三种特性：

　　 信息诉求：是引导受众对广告主的观念或思想作出有利反应的一种手段

　　 电信：信息都要进行适当变幻和反变换，并借助于电信讯号来实现信息传递

　　 心理噪音：指由信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰

　　市场营销组织原理：在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最佳效益。

　　 指一种经济行为、一种实践活动，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，制定价格，宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反映，而从事的一切企业活动

　　 指一门科学，即以市场营销活动为研究对象的学科，从卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品更具有吸引力、价格合理、购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的学科

　　市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。

　　 综合交流：在商品综合服务、综合分配的基础上进行综合交流

　　 成长与成熟期的广告------促销和广告成为市场竞争的关键

　　 保持期的广告------此阶段的关键问题是：发起新的攻势

　　 广告生命周期的实质：开拓------竞争------保持------新开拓------新竞争------新保持……的一个周而复始的螺旋上升的过程

　　市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

　　 广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容------广告策略决定性的作用体现在以下几个方面：

　　 广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略

　　 广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略

　　 在实际的广告策划中处理好广告策划和市场营销策略的关系：

　　 在具体运作上，广告策划完全是主动的，可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度的发挥作用

　　 广告策划者不应该迷信广告主，而应保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它

　　 昂高柏克维和高烈：以消费者的消费过程为中心，加上资料运算程序、评价阶段和有关环境构成的模式

　　 资料运算程序：人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程。

　　 评价阶段：指消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购买意念和行动产生影响和压力，改变和促成消费者的购买决定。

　　 消费者类别的游移------渗透与分离 广告活动要时时应付“变动群体”：

　　 人数不增加的情况下，扩大消费者对本产品用途的认识或增加使用频率，以此增加销量

　　 引导和教育未使用者和曾经使用者，让他们知道产品的好处，使他们开始使用或回心转意从新使用这种产品

　　 关心点：指消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。

　　 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据

　　 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据

　　 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据

　　 广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念

　　 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求

　　 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为该品牌的忠诚消费者

　　 “文化”：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

　　 文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解

　　 整合营销传播理论integrated marketing communication IMC：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

　　 整合营销：企业的全部活动以营销活动为主轴运营，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。

　　 企业在营销方面面临的困难使企业需要一种最低成本、最大效益的信息传播运作方式

　　 近似文盲：越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。

　　 现代企业是以消费者为目的、以销售为核心、生产是为销售服务的

　　 内容的广泛性：扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动

　　 接触：凡是能够将品牌、产品类别和任何市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的过程与经验

　　 整合营销传播的目的：建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”

　　 整合营销传播所借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的

　　 双向沟通的基础是企业拥有完整的消费者资料库，进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代

　　 整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者

　　 整合营销传播不是什么神秘的东西，许多做法我们都已经在实践中做到了，整合营销传播是一种新观念，在我国有被迅速运用的可能

　　 整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善，在应用时，应事先对整合营销传播进行深入了解和思考，不能生搬硬套外国的理论甚至是二手资料

　　 与顾客洽谈，制定市场调查策划书（调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程，付款结算方式）

　　 消费者产品调查------向消费者了解他们对已经上市的产品的印象

　　 媒体调查------目的：花最少的刊播费，取得最佳的传播效果 出发点：保障广告主的利益

　　 媒体的广告刊播费------影响策划人员最终选择媒体的一个重要因素

　　 查阅各种资料，将有关资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集

　　 按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用

　　市场营销环境：影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展、维持与其目标顾客有交易关系的外在参与者和它们的影响力。

　　市场营销环境分析的总结------目的：找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点

　　 目标市场：指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。

　　 对商品观念价值的重视------身份、地位、高档次的生活

　　 市场竞争：商品经济所特有的且必然产生的经济现象，是商品生产者和经营者为争取有利的生产和销售条件而进行的一种经济活动。

　　→ 主要竞争对手的营销手段、方式及特点，销售渠道及分布，生产原料供应，资源开发情况

　　 广告目标策划：对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。

　　 制定广告战略和各种策略的基础------选择恰当的广告目标

　　 广告的目标：增强和改变消费者的观念，引导人们的行为，提高企业、商品的信誉和知名度

　　 标准性：对广告活动的效果加以衡量------广告管理工作由低水平向高水平转变的标志

　　 广告活动：针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。

　　 直接行动目标：广告运动促使消费者产生直接反映的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。

　　 间接行动目标：指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

　　 告知性目标：将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。

　　 劝说性目标：告诉消费者该品牌产品优于其它品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。

　　 提醒性目标：提醒消费者注意到品牌商品的存在，了解该商品的特色，目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。

　　 认知性目标：使消费者知道该产品及其品牌的存在，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是引起消费者对该产品的注意。

　　 知识性目标：让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益，它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，目的是向消费者传播商品知识。

　　 态度性目标：让消费者需要该产品或决定购买该产品，它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，目的是让消费者对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。

　　 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率------成长期的产品

　　 提高商品的信誉，保持原有市场------成熟期和衰退期的产品

　　 树立企业形象，提高企业信誉------商业企业和有发展前途、有实力的企业

　　 建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展

　　 消除误解，改变形象，打破销售障碍-------产品或服务虽好但是消费者存在误解

　　 广告定位策略的策划：是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。

　　 广告定位策略的策划的目的：要在广告中为产品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位，让产品给人留下不同凡响的形象。

　　 不一定是同类产品所没有的，应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者具有巨大吸引力的

　　 基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断

　　 “定位策略”------使一种产品更具竞争力的营销和广告策略

　　 “产品定位”------对产品进行定位的动态过程的静态结果，直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息

　　 定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确地判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

　　 定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

　　 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位和信息。

　　 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势------观念上的优势：使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得了一种在更高层次上取胜的机会

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