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　　【正文】 习以为常的事务，用一个不同的观点、视角去看它，往往会让人大吃一惊，有了不同的价值。为了让商品的存在显得重要，就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。新近有一支广告，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。提款的顾客搞不清楚状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。【S10挑战认知型】单刀直入，彻底粉碎台湾的汽车市场竞争激烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包括买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。只是在表现手法上追求耳目一新，其实是很肤浅的，真正的力量仍然要源自商品本身。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。应当是朴实无华型的终极典范了。画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。【S07制定标准型】改变规则，成为模范康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。【S06口碑支持型】大家说好，一定很好现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。增加商品的奇幻价值。【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。在商标上加上SINCE某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。【S05经验至上型】过去成功，左证未来这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。”“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。第一篇：经典广告创意集锦【F04实践理想型】表里如一，创新世界商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINKDIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。是此一类型的经典之作。在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即线至理名言型】充满智能，增加光环一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。例如：芝华士威士忌酒的“WHENYOUKNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VEADREAMTOSEETHEWORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！【F08精密细致型】每一细节，都是完美如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍新推出的三星电视，与时尚挂勾。让电视机也进入了流行之列。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的线华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇苹果计算机在重新定位，以“THINKDIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。苹果计算机是很好的例子，如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，恐怕难以支撑新鲜感。广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”，他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要付头期款，福特帮你付头期款”。【P10圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂inteliidePentium4的功能极强，它在广告中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。【S11夸张情势型】制造压力，再给解药旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建

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